导语：就算在其他市场表现平平，依旧能实现营业额和利润的巨大增长——这种好事恐怕只有在中国才能发生了。而在今天的中国，仅仅挑选一线城市开设大型旗舰店已经不够。一场以数字营销为代表的多渠道战役，可能是奢侈品争夺中国市场份额的终极之战。
多渠道的未来
1968 年， 美国Sakowitz 连锁商店通过邮购卖出了一件价值12.5万美元，缀满宝石的礼服。当时的美国社会富翁辈出，各大邮购目录也竞相迎合有钱人，提供标价数百万美元而无人敢于问津的产品。上世纪80年代初，人们可以从Neiman-Marcus 那里买到属于自己的机器人和DIY 冰屋， 或者向Sakowitz 订购高达100万美元，由知名作家和演员George Plimpton亲自参与的烟火表演。历史证明，这些取乐的举动除了制造社会新闻之外，并不能起到其他作用。Sakowitz 商店已经在上世纪90年代关门大吉。想来Neiman-Marcus 店也发现，高级货还是放在店堂里出售，来得更加有效。在赶了一阵时髦之后，各人又安心做回了老本行。
“ 最贵的产品在网上卖不动。”3Suisses 中国市场总监MarieChavanon深知这一点。因此在观望多年以后，该品牌终于决定在中国开设实体零售店。对Chavanon而言，她很难简单判断哪部分生意更重要——邮购、网店还是实体店。“网上购物的份额肯定会逐年增加，但没有目录，客户就不会记得我们。”她说。公司将来要做的工作，是将客户资料细分，针对那些主要在网上购买的顾客，只需要分发较薄的目录册，作为一种定期宣传。与此同时，实体店的功能在于招徕新顾客，以及推销高端产品。
出于类似动机，优衣库的中国网上商店在去年上半年开业。尽管只是简单地借助淘宝这一平台，优衣库的新销售渠道却给人一种与品牌形象贴合得恰如其分之感。此外，从Zara到H&M，越来越多品牌开始在店堂里提供可自由取阅的品牌目录册，大型的化妆品和高级珠宝品牌则会定期向顾客投递新品册子。尽管这些册子的功能不是让消费者用于订购，却能起到加强品牌在顾客心目中印象的作用。“目录册对建立品牌形象起到很大的作用。”Chavanon 说。
数字智商知多少
在开拓多种销售渠道这点上，并非每个品牌都处于3 Suisses或优衣库这样便利的定位。据朗标咨询机构(LabBrand)最近对中国市场上的100 个世界知名品牌调研显示，在2006至2009年间，尽管中国电子商务的规模翻了四倍，Ports1961 却是目前为止唯一提供网上购物服务的时装品牌。Ports1961并非顶尖品牌，许多一线奢侈品品牌担心，电子商务会使品牌掉价，失去实体店的环境，将难以控制消费体验和增值服务。
朗标咨询机构创意总监刘芳认为，奢侈品品牌在这方面应当再大胆一些。根据贝恩公司(Bain & Company)今年4 月公布的《全球奢侈品研究：2010春天更新》及麦肯锡公司(McKinsey &Company)去年12月公布的《下个时代：中国新贵阶级消费者》两份调查报告显示，中国80% 的奢侈品消费者年龄在45岁以下，而该年龄层的奢侈品消费者在美国只占30%。“这说明中国的消费者更能接受网购。”刘芳说，“奢侈品是舶来品，所以不能假设中国消费者的消费习惯与国外消费者一样。”
珠宝、鳄鱼皮手袋、跑车和名酒是否真的只能在零售店里卖？奢侈品品牌再次面对这个问题。与30年前不同，这次还想坐守单一的销售渠道，恐怕会是不明智的决定。“最成功的公司肯定是做好多渠道业务的公司。”Chavanon说。这条准则对奢侈品而言是否适用？去年，美国L2 咨询机构提出了一个名为“数字智商(Digital IQ)”的概念，同时为美国的100个知名品牌评定了一份数字智商排行榜。此后不久，朗标咨询机构就与之合作，在中国进行了一次同类评估。“数字智商”涉及五个方面：品牌官网的翻译和本土化程度、品牌官网的功能性及内容(是否提供客户服务和电子商务)、品牌在搜索引擎中的表现、品牌在社交媒体的流行程度，以及品牌在官网之外的数字营销活动(论坛、电子邮件、博客等)。结果令人意外：在许多知名品牌的官网上只能看到生硬的中文翻译，即使进入中文站，还是会看到英文大标题，而不少网站缺乏店铺查找等最基本的功能，超过半数的网站还没开通e-mail订阅功能。“品牌名称也是个大问题，”刘芳说，“我们建议进入中国的品牌先给自己起个好的中文名字。”
中文名称牵涉到品牌在搜索引擎上的排名。大多数奢侈品品牌似乎只关心谷歌，遗忘了百度，100 个品牌中只有39%的名字能在百度自然搜索中列于首位。“百度在中国占超过60%的用户份额，尤其当谷歌退出中国后，其份额应该又有所增加。”刘芳说。在这一点上，品牌是否认为其主要目标客户都在使用谷歌？对此刘芳认为：“如果品牌有这样的假设，他们应该去验证。在中国，很多月薪几千元的人也会买Louis Vuitton。”
预计到2015 年， 中国将近3/4的财富创造将来自非一线城市。这说明，奢侈品品牌应该重新审视自己对中国消费者人群的假设。当然，也许他们早已心知肚明。只要看看宝马、奔驰、LouisVuitton 等品牌在QQ空间上被提及的次数，你就会发现他们拥有成千上万收入平平的追捧者。而尽管网民频繁地针对这些品牌发表评论，上传照片，真正能在网站上与消费者直接互动的品牌却少之又少。这的确是个两难的决定。像奔驰、宝马、奥迪那样在人人网上开展汽车竞赛游戏，真的明智吗？
奢侈品与3.84 亿网民
单品售价较低，普及程度高的化妆品品牌在这场多渠道战役中占有优势。Lancome 在100 个品牌中数字智商排名第一，13个入选的化妆品品牌中仅有Benefit 的成绩差强人意。Lancome、Clarins 和Estee Lauder的中国数字智商远远高于其在美国的得分。这意味着他们已经认识到了中国市场的巨大商机。然而在入选的28个时装品牌中，却有一半的得分处于及格线以下。手表和珠宝的情况更糟糕，29 个品牌中只有10个及格。“总体来说，即便放宽标准，在100个品牌中也有一半以上不合格。”刘芳说。
当然，数字智商不能等同于品牌影响力。有些品牌虽然得分很低，在影响力上却不输高分品牌。例如排名85的Givenchy，对官网的努力非常有限，但因为品牌认知度高，在社交网站上却广受追捧。许多奢侈品品牌在中国依然遵循着传统套路：在一线城市花重金设立旗舰店，并通过铺张的公关活动和平面广告进行市场推广。然而，考虑到中国的网民多达3.84 亿，超过了美国和日本两国网民的总和，相对3Suisses等走平价路线的品牌来，穿金戴银的奢侈品品牌似乎有点行动不灵活。也正是因为他们纷纷对网络上的潜在客户背过身去，类似wooha.com的第三方网站才在他们背后找到了商机。